Fortsetzung unserer Conversion-Reihe: Besiegen Sie kognitive Belastung!

12.05.2020 | Autor: Alex Becker | Lesezeit: 12 Minuten

Mann ĂĽberfordert / ĂĽberladen
In unserem Conversion-Auftaktartikel vom 3. März 2020 haben wir Ihnen bereits erste Einblicke in das Thema gewährt und Ihnen gezeigt, welchen Effekt kluges Risikomanagement auf die Conversion-Rate Ihrer Website haben kann. Zusammengefasst halten wir fest: Beseitigen Sie die Bedenken Ihrer Seitenbesucher, erhöhen Sie die Chance, aus ihnen zahlende Kunden zu machen.
Auch der heutige Artikel handelt von einer weiteren, sehr wirkungsvollen Stellschraube, mit der Sie die Conversion-Rate Ihrer Seite verbessern können. In diesem Beitrag sprechen wir über kognitive Ladung beziehungsweise Überladung und wie Sie Ihre Websitebesucher möglichst vor ihr bewahren.
Was ist kognitive Ladung und warum wird sie zur Belastung?
Der Begriff kognitive Ladung und die darauf aufbauende Theorie der kognitiven Belastung wurden durch die australischen Forscher John Sweller und Paul Chandler formuliert. In den 80ern/90ern stellten sie erstmals die Behauptung auf, dass Wissenserwerb immer mit einer gewissen kognitiven Belastung einhergeht. Vereinfacht ausgedrĂĽckt besagt die Theorie, dass Lernen das menschliche Gehirn beansprucht. Sie beschreibt auĂźerdem, wodurch das Lernen erleichtert oder erschwert wird.
Im Fokus der Theorie befindet sich das Arbeitsgedächtnis des Gehirns. Es ist für die Problemlösung und die Informationsverarbeitung zuständig. Seine Kapazität ist begrenzt. Stößt das Arbeitsgedächtnis an seine Belastungsgrenze, können Informationen nicht mehr richtig abspeichert werden.
Frau hält sich am Kopf
Es gibt drei Arten kognitiver Belastung:
  • Intrinsische Belastung
  • Extrinsische Belastung
  • Lernbezogene Belastung

1. Intrinsische Belastung:

Die intrinsische Last realisiert aus der Komplexität des Inhalts selbst, welches sich eine Person im Begriff ist, anzueignen. Je schwieriger ein Thema zu begreifen ist, desto größer ist die intrinsische Belastung. Im Umkehrschluss heißt das, dass die Belastung abnimmt, wenn Vorwissen vorhanden ist. Die Last kann außerdem reduziert werden durch das Herunterbrechen in kleinere Aufgaben und Probleme, die getrennt voneinander bearbeitet und gelöst werden.
Zum Verständnis: In Ihrer Schulzeit hat Ihr Hirn wahrscheinlich mehr Rechenleistung für Algebra aufbringen müssen als für das Verstehen von Plus-Rechnen. Jedoch hatten Sie erst einmal begriffen, wie Addieren, Subtrahieren, Multiplizieren und Dividieren funktionieren, waren Sie dem Lösen algebraischer Gleichungen schon ein gutes Stück näher.

2. Extrinsische Belastung:

Die extrinsische Belastung wird maßgeblich durch die Vermittlung und Gestaltung der Inhalte beeinflusst. Sie sollten leicht verständlich und zu verarbeiten sein.

3. Lernbezogene Belastung:

Unter lernbezogener Belastung bezeichnet den Aufwand, den der Lernende aufbringen muss, um die Inhalte zu verstehen. Dieser Aufwand kann verringert werden, indem die in- und extrinsischen Belastungen, zum Beispiel durch eine ĂĽbersichtliche grafische Gestaltung der Lerninhalte, gering gehalten werden.

Was hat kognitive Ladung mit Ihren Conversions zu tun?

Man schaut verwirrt auf seinen Laptop
Nun stellen Sie sich vor, bei dem Inhalt, den es zu verstehen gilt, handelt es sich nicht um eine mathematische Gleichung, sondern um Ihre Website. Wie hoch ist der kognitive Aufwand, den Ihre Besucher betreiben müssen, während sie sich durch Ihre Internetpräsenz klicken? Sind Ihre Leistungen oder Produkte einzeln auf Seiten verpackt worden? Folgt der Aufbau Ihrer Seiten und des Kontaktformulars der User-Journey? Oder müssen Ihre Nutzer sich etwa durch einen bunt blinkenden Dschungel an sich wiederholenden Buttons, überflüssigen Links und irrelevanten Verweisen klicken?
Wenn Ihre Seitenbesucher den Blick für das Wesentliche verlieren, nicht wissen, wo sie zuerst hinschauen oder -klicken sollen, fühlen sie sich schnell von Ihrer Seite überladen. Sie werden die Nutzung Ihrer Seite womöglich als unangenehm und anstrengend wahrnehmen. Das wird sie höchstwahrscheinlich nicht dazu verleiten, bei Ihnen einzukaufen oder einen Service in Anspruch zu nehmen. Denn Kaufentscheidungen fallen auf emotionaler Ebene und werden von schlechter Stimmung negativ beeinflusst.
Kognitive Belastung hat zur Folge, dass …
  • Sich das Betrachten und Lesen von Inhalten wie harte Arbeit anfĂĽhlt.
  • Das GefĂĽhl entsteht, die Inhalte seien nicht wahr. Sie wirken vielmehr wie gelogen.
  • Sich kein positives Nutzererlebnis einstellt und sich alles irgendwie ungewohnt anfĂĽhlt.
  • Sie sich schlecht fĂĽhlen und die betrachtete Website verlassen wollen, so schnell es geht.
Person schĂĽttelt seinen Kopf verschwommenes Bild

Stellen Sie sich zur Verdeutlichung folgendes Szenario vor:

Sie möchten sich neue Premium-Kopfhörer im Onlineshop des Herstellers kaufen. Auf dessen Seite geben Sie oben in der vermeintlichen Suchleiste ein: „Premium Kopfhörer XY“. Doch das, was Sie für eine Suchleiste hielten, stellt sich nun als merkwürdig platzierter Kunden-Login heraus. Etwas verwundert darüber, scheinen Sie dennoch einen Link zur Produktseite angezeigt zu bekommen. Doch das ist wieder eine Finte. Tatsächlich sind Sie lediglich auf der allgemeinen Unterseite zu Premium Kopfhörern gelandet. Woraufhin Sie den Shop nun zunehmend verwirrter und gereizter weiter durchforsten. Nach einiger Anstrengung und Zeit sind Sie nun endlich zur gesuchten Unterseite gelangt, die der Ausgangs-Website nicht im Entferntesten ähnlichsieht und in grellen Farben blinkend die Qualität und den Sound der Kopfhörer penetrant bewirbt. Wenn Ihnen die Signalfarben nicht bereits in den Augen brennen, denken Sie sich spätestens nachdem Sie die 3 Haken mit Zusatzversicherung, Garantier-Verlängerung und Newsletter-Registrierung weggeklickt haben: „Ich will doch einfach nur schnell diese Kopfhörer kaufen, aber das ist mir zu blöd! Den Stress ist es nicht wert!“
Wenn Sie nicht wollen, dass Besucher so über Ihre Seite denken, berücksichtigen Sie bereits bei der Planung oder Optimierung Ihrer Website die Benutzerfreundlichkeit und minimieren Sie die kognitive Belastung, die Ihre Webpräsenz auslöst.
Wie lässt man kognitive Überlastung gar nicht erst entstehen?
Um kognitive Last zu verhindern, ist es wichtig zu wissen, dass das menschliche Gehirn Informationen auf zwei unterschiedliche Arten aufnimmt und weiterverarbeitet. Zum einen sind wir geleitet durch unser schnelles, intuitives, dadurch auch fehleranfälliges, emotionales Denken. Es ist verantwortlich für die meisten unserer täglichen Entscheidungen. Diese treffen wir folglich automatisch und unterbewusst. Dem gegenüber steht eine eher langsame und mühsame Informationsverarbeitung, die uns Entscheidungen bewusst und wohl-überlegt treffen lässt. Diese kontrollierte Verarbeitung erfordert viele Ressourcen, ist aber gleichzeitig sehr effektiv.
Cooler Hund mit Sonnenbrille
Stellen Sie sich vor, Sie haben erneut komplexe Rechenaufgaben zu lösen. Dabei ist intensives Denken gefragt. Auf Ihre Intuition hören und das richtige Ergebnis erraten wird nicht funktionieren. Doch das hartnäckige Grübeln macht sie müde und erschöpft Ihre Ressourcen. Dennoch eignen wir uns nach diesem Schema Neues am besten an. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Autofahren lernen. Am Anfang ist es Nerven aufreibend und anstrengend, zu schalten und zu kuppeln, gleichzeitig zu lenken und die Straße vor sich und über die Spiegel im Blick zu behalten. Haben Sie das Fahren jedoch erst mal verinnerlicht, wird aus dem mühseligen Prozess, bei dem Sie jede Hand- und Kopfbewegung sehr kontrolliert und bewusst machen, ein zunehmend automatisierter Vorgang, während dem Sie nun sogar unbeschwert Ihren Lieblingssong im Radio mitträllern können. Diese Leichtigkeit gilt es nun auf Ihrer Seite zu erzeugen, wenn Sie kognitive Belastung vermeiden wollen.
Person freut sich während des Autofahrens
Zum GlĂĽck ist der Mensch von Natur aus denkfaul. Er will Informationen schnell nebenher nach dem emotionalen Muster verarbeiten. Wenn es nach ihm geht, zerbricht er sich nicht freiwillig den Kopf ĂĽber einer Entscheidung. Genau das mĂĽssen Sie sich bei der Conversion Optimierung zunutze machen. Lassen Sie Seitenbesucher nicht dem zweiten, bewussten Denkmuster verfallen, fĂĽhren Sie sie mit Freude durch Ihre Inhalte. Wir verraten Ihnen, wie ein Redesign Ihrer Seite gelingen kann.
Kognitive Belastung vermeiden, heißt, Ursachen bekämpfen. Verhindern Sie auf Ihrer Seite:
  • schlechte Laune
  • Unzuverlässigkeit / Unregelmäßigkeit
  • verwirrende Darstellungen
  • schwache Kennzeichnungen / fehlende visuelle Konzepte
Eine der mächtigen Waffen gegen kognitive Überladung ist Vereinfachung. Merken Sie sich diese 3 Zauberworte:

Entfernen

Verstecken

Schrumpfen

Insel in Form eines Fragezeichens
Unser Tipp:
Nehmen Sie sich Ihre Website vor und fragen Sie sich bei jeder Seite:
  • Brauche ich dieses Element auf dieser Seite oder kann es entfernt werden?
  • Wenn es unbedingt nötig ist, muss es derart prominent dargestellt werden?
  • Falls die Darstellung verpflichtend ist, kann das Objekt womöglich verkleinert werden?

4 Wege kognitiver Ladung gut gewappnet entgegenzutreten:

1: Vertrautheit reduziert kognitive Last!
Falls nicht unbedingt nötig, umgehen Sie ein komplettes Redesign Ihrer Seite. Entwickeln Sie Ihre Internetpräsenz in kleinen Schritten neu und geben Sie dem Nutzer durch sukzessive Anpassungen die Möglichkeit, sich an die verbesserte Darstellung zu gewöhnen, anstatt Seitenbesucher mit zu vielen der gut-gemeinten Veränderungen zu überwältigen.
2: Streben Sie nach Einheitlichkeit!
Internetnutzer sind Gewohnheitstiere. Auch Ihre Seitenbesucher werden daher von bestimmten Elementen gewisse Aktionen erwarten. Folgen Sie diesen Konventionen. Platzieren Sie keine irrefĂĽhrenden Buttons oder Suchleisten.
3: Erwarten Sie Widerstand!
Ist Ihr Internetauftritt neugestaltet worden, werden sich Ihre langjährigen Kunden daran erst noch gewöhnen müssen. Einigen wird das Redesign anfänglich womöglich übel aufstoßen. Dass Ihr Website-Traffic darunter leidet und vorübergehend einbricht, ist völlig normal und termporär. Gehen Sie nur auf Nummer sicher und informieren Sie frühzeitig Ihre Kunden oder Shareholder.
4: Empfangen Sie Einheitlichkeit mit offenen Armen!
Seien Sie nicht anders, nur um anders zu sein. Manchmal ist es nicht vorteilhaft, sich zu sehr von der Konkurrenz abzuheben. Denn ähneln die Nutzererfahrungen auf Ihrer Seite denen anderer vergleichbarer Plattformen, reduziert das die kognitive Ladung. Das Internet wird nicht umsonst immer langweiliger!
Person surft unbesorgt mit lächeln im Gesicht auf seinem Laptop

Zusammenfassend lässt sich sagen:

Eine hohe kognitive Belastung kann Ihre Conversion-Rate negativ beeinflussen. Müssen sich Ihre User mühsam durch Ihre Seite kämpfen, werden nur sehr wenige geneigt sein, zu Kunden zu konvertieren. Seien Sie froh, wenn Sie dafür keine schlechten Bewertungen kassieren. Sind Ihre Seitenbesucher jedoch glücklich und unbeschwert, tendieren sie dazu, Entscheidungen aus der Laune heraus zu Ihren Gunsten zu treffen.
Gutes Beispiel fĂĽr nutzerfreundliche KonditionsĂĽbersicht
Hier sehen Sie ein sehr gutes Beispiel dafür, seine Nutzer bei Laune zu halten. Das Smashing-Magazin schafft durch minimale Interaktivität, spielerisches Wording und sympathische Illustrationen eine angenehme Atmosphäre auf seiner Seite – Conversions garantiert.

Daher empfehlen wir Ihnen:

Wecken Sie niemals die zweite, kontrollierte Denkweise bei Ihren Besuchern.

Nutzen Sie die Konventionen des Internets zu Ihrem Vorteil.

Reduzieren Sie Darstellungen stets auf das Nötigste und maximieren Sie Weißraum.

Seien Sie so menschlich, sympathisch und verspielt wie auf professioneller Ebene möglich.

Beherzigen Sie diese 4 Tipps, steht den Conversions Ihrer Website deutlich weniger im Wege.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem nächsten Blogbeitrag als Teil der Serie „Wege die Conversions Ihrer Website zu optimieren“, der am 23. Juni erscheint. In diesem Artikel werden wir uns mit dem Designen für maximale Visibilität beschäftigen und Ihnen Tipps geben, wie Sie durch Ansetzen an dieser Stellschraube, Ihre Conversions und damit auch Ihren Unternehmenserfolg optimieren.
Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen und sich eine intensive Beratung in Bezug auf Conversion Optimierung wĂĽnschen, vereinbaren Sie einen kostenfreien Beratungstermin mit unseren Experten. Wir helfen Ihnen gerne weiter!
Autor dieses Beitrags
Alex Becker, Frontend Developer

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