SEO & UX: Is it a match or a swipe?

Viele vergessen es ganz schnell bei „einer“ SEO: Es wird oft nur „klassisch“ für die Suchmaschine optimiert. Spätestens nach den letzten Core-Updates von Google sollte klar sein: UX ist ebenfalls einen Rankingfaktor. Aber stimmt das eigentlich?

Die Antwort dazu ist: Jein.

Wenn man sich auf die Recherche begibt, dann findet man mehrere Meinungen dazu. Google selbst sagt, dass UX keinen Rankingfaktor hat. Schaut man sich aber Studien und Erfahrungsberichte näher an, merkt man ganz schnell, dass das Nutzerverhalten ziemlich hoch bewertet und dieser Wert wohl auch stetig weiter steigen wird.

Dem einen oder anderen stellt sich nun die Frage, woher Google solche Informationen hat. Dabei scheint die Antwort eigentlich ganz einfach: Google funktioniert nach dem ML-Prinzip (Maschine-Learning). Das heißt, die Suchmaschine sucht nach Anhaltspunkten, die auf eine positive oder negative Nutzererfahrung hinweisen. Solche Anzeichen sind zum Beispiel:

Natürlich spielen beim Nutzerverhalten auch Aspekte wie SEO-optimierte Texte, die auch für den User gut zu lesen sein sollten, oder die Gestaltung der Website eine Rolle (Farben, Bilder o.Ä.). Gerade bei dem letzten Kriterium sollte man sich genauere Gedanken machen – aber dazu gleich mehr.

Im Idealfall findet der User genau das, was er auch sucht. Über das passende Keyword findet er eine Website in den SERPs (Google Ergebnisse). Klickt er drauf, sollte er sich gut auf der Website zurecht finden und verweilt dort dann auch gerne. Ziel ist es, dass der User konvertiert und zum Kunden wird, durch eine Bestellung oder durch einen Anruf. Mit gezielten Methoden kann man diesen Prozess beeinflussen.

Nutzer sollten auf den ersten Blick abgeholt werden. Eine überladene Seite ohne Strukturen hat eher einen weniger positiven Effekt auf den User. Daher sollte man darauf achten, dass die Intentionen und Bedürfnisse eines Nutzers im Vorfeld analysiert und die Ergebnisse durch passende Maßnahmen umgesetzt werden. Mit Hilfe von A/B-Testings kann man hier relativ einfach das Nutzerverhalten nachvollziehen und begutachten.

Ein Sachverhalt, der sich im Laufe der Jahre klar herausgestellt hat ist, dass SEO-Texte gut und gerne sehr lang ausfallen und nicht immer schön zu lesen sind – zumindest nicht für einen denkenden Menschen. Gerade in einem Onlineshop kann das falsche Platzieren daher zu Einbußen und einem raschen „Wegklicken“ führen.

Die meisten User, die z.B. nach einem Ofen suchen, wissen in der Regel genau, wozu sie so ein Gerät brauchen und welche Eigenschaften es haben soll (Nutzerklasse A). Sollte sich darüber hinaus jemand dafür interessieren, wie sich bestimmte Backkünste umsetzen lassen (Nutzerklasse B), kann man mit einfachen Kniffen auf einen entsprechenden Text hinweisen, der dazu die richtigen Informationen und Hilfen bietet.

Wie hier in der Grafik dargestellt, wird durch einen kurzen Infotext und einen Weiterlesen-Button auf den SEO-Text verwiesen, der sich fast versteckt erst unterhalb der Artikel befindet.

Somit holt man beide Arten von Usern ab und macht sie zufrieden(er).

Um mehr Potenzial beim Nutzerverhalten herauszuholen, gibt es die Möglichkeit, über psychologische Aspekte Zielgruppen indirekt zu beeinflussen. Dazu wird die Entscheidungsarchitektur gezielt geändert.

Diese Methode kann man anhand Richard Thalers (Buch-Autor von „Nudge“) Beispiel ganz einfach verdeutlichen:

Früher gab es bei Bankautomaten folgende Reihenfolge: Karte rein – PIN-Eingabe – Geldausgabe – Karte raus. Das Resultat: Viele Kunden haben ihre Karte im Automat vergessen, die Banken hatten aus diesem Grund deutlich mehr Arbeit.

Um dem Mehraufwand im Servicebereich der Banken ein Ende zu setzen, wurde einfach nur die Reihenfolge bei der Bedienung des Automaten geändert: Karte rein – PIN Eingabe – Karte raus – Geldausgabe. Das Resultat: Die Kunden vergessen ihre Karte nicht mehr – und das Geld natürlich auch nicht. ;)

Um nun dieses Szenario auf eine Website zu übertragen, sollten wir uns noch einmal die Grafik von eben anschauen, denn unter dem Slider sind noch weitere Kategorien gelistet. Diese Auflistung bringt folgende Vorteile mit sich:

Somit bewirkt allein die Kategorienübersicht, dass sich CTR/Conversion Rate und Verweildauer auf der Website erhöhen. Eine entscheidende Folge klarer Strukturen und nutzerfreundlicher Übersichtlichkeit: Dafür sind in der Regel Webdesigner oder UX- Experten zuständig.

Auch wenn Google immer wieder betont, dass UX kein Rankingfaktor ist, können wir uns sicher sein, dass es zumindest viele indirekte positive Einflüsse hat. Das bedeutet: Websitebetreiber sollten die Ziele eines Users über Hypotesen oder A/B- Testings stetig analysieren und geeignete Schritte in die Wege leiten. Dieser Vorgang lässt sich durch „Nudging“ aber auch etwas vereinfachen, indem man (un)vorhersehbare Verhaltensmuster erkennt und besser steuert, weil man dem User Entscheidungen bereits im Vorfeld durch die Struktur einer Website abnimmt. Google bietet dazu sogar Hilfestellungen durch UX-Playbooks an, die in Branchen kategorisiert als PDF verfügbar sind – Keyword: Google UX-Playbooks

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